Что означает LTV
LTV расшифровывается как Lifetime Value - пожизненная ценность клиента. В маркетинге так называют сумму денег или прибыли, которую клиент приносит за все время взаимодействия с компанией.
Для подписки это месячные платежи до оттока. Для интернет-магазина - повторные покупки. Для услуги - первый заказ, продления, допродажи и возвраты в будущем.
Как рассчитать LTV
Для финансового решения лучше считать не выручку, а валовую прибыль: LTV = средняя прибыль с заказа x частота покупок x срок жизни клиента. Так метрика не будет завышать допустимый рекламный бюджет.
Пример расчета LTV
Клиент онлайн-школы в среднем покупает курс за 12 000 ₽ и один раз за год берет дополнительный модуль за 6 000 ₽. Маржинальность после расходов на продукт - 60%.
Для закупки рекламы важнее второй показатель. Если клиент стоит 9 000 ₽, первая продажа может выглядеть тяжелой, но экономика еще может сходиться. Если клиент стоит 15 000 ₽, нужен сильный апселл или другая причина продолжать канал.
Как LTV связан с CAC
LTV отвечает, сколько клиент приносит. CAC отвечает, сколько стоит его привлечь. Вместе они показывают, можно ли масштабировать рекламу.
Если LTV 12 000 ₽, а CAC 3 000 ₽, у бизнеса есть пространство для тестов. Если LTV 5 000 ₽, а CAC 6 000 ₽, канал нужно пересматривать: цену размещения, креатив, посадочную страницу или качество лидов.
Ошибки при расчете LTV
Считать выручку прибылью
Высокий LTV по выручке не помогает, если маржа съедает большую часть денег.
Брать слишком оптимистичный срок
Клиент “в среднем живет год” только на слайде, а в данных уходит через три месяца.
Не делить клиентов по источникам
Канал может приводить много дешевых клиентов с низким повтором.
Игнорировать когорты
Старые клиенты и новые рекламные клиенты часто ведут себя по-разному.
Как смотреть LTV по рекламным источникам
Для рекламы в Telegram, VK, MAX и у блогеров важно не только получить первую продажу, но и понять, какие источники приводят клиентов с повторными покупками. Для этого первичный источник нужно фиксировать с первого клика.
Отдельная трек-ссылка под каждое размещение помогает сохранить связку: площадка -> первый клик -> клиент -> повторные покупки. Тогда через месяц или квартал видно, где был не просто дешевый лид, а ценный клиент.
Частые вопросы
LTV считают по выручке или прибыли?
Можно и так, и так, но для рекламного бюджета полезнее LTV по прибыли или марже.
Что важнее: LTV или первая покупка?
Зависит от модели. В разовых продажах первая покупка решает многое. В подписках и повторных покупках LTV часто важнее.
Можно ли считать LTV по Telegram-каналу?
Да, если клиенты из этого канала фиксируются отдельно и дальше связаны с покупками.
Проверьте цену лида с ваших рекламных размещений
