Как посчитать переходы по ссылкам и связать их с доходами компании

Надо разделять отдачу и переходы. Переход это факт, что человек кликнул и зашел на ваш сайт или канал. Отдача это деньги, которые в итоге вернулись вам. Всё упирается в цель, а цель зависит от того, что и как вы продаете.

Есть товары и услуги, которые невозможно купить с одного касания: человек должен сначала про вас узнать, несколько раз увидеть, дозреть и только потом купить. Поэтому одно размещение не обязано сразу приносить продажи, и оценивать канал по принципу «дал заявку или не дал» часто несправедливо. Напрямую по продажам можно оценивать разве что дешевые товары, где решение принимается за минуту.

До покупки у человека обычно несколько касаний: увидел рекламу в таргете, потом у блогера, через неделю вспомнил и сам нашел вас напрямую. Что сработало и какое касание дожало до покупки, сказать трудно. Человек дозревает долго, и если с первого касания не купил, это нормально.

В Максе и мессенджерах отдачу трудно отследить: встроенного инструмента для меченых ссылок прямо в канале Макс пока нет. Иногда приходится вести человека через бота, когда ссылка сначала на несколько секунд закидывает пользователя в бота, а потом в канал. Это лишний шаг, который может отсечь часть людей, но по нашему опыту потери минимальны. Данные всё равно лучше, чем общая куча переходов.

В Telegram и Максе тяжело выстроить сквозную аналитику, когда человек подписался с рекламы, потом через пост написал менеджеру, ушел, а через другой пост вернулся. На сайте такое отследить легче, а в мессенджерах почти никто не готов этим заниматься.

Измерять отдачу всё равно нужно хотя бы по тем показателям, которые можно посчитать. В первую очередь это CTR и стоимость подписчика, потому что в мессенджерах воронка длинная и строится вокруг контента. CPL и ROMI считаем, когда клиент дает данные по продажам.

Частая ошибка: сравнивать Telegram, Макс, ВКонтакте и другие площадки в лоб по цене перехода. За дешевым переходом часто стоит дорогая заявка. У нас был клиент в товарной нише: подписчики до работы с нами приходили по 40 рублей, но продукт почти не покупали. Когда стоимость подписчика выросла до 120 рублей, клиент сначала запаниковал. По факту 120 рублей в его нише оказались нормой: новые подписчики стали покупать, потому что пришла целевая аудитория.

Если вы только запускаете рекламу, лучше выбрать один-два канала трафика, но запустить их полноценно: с нормальным бюджетом, настроенными метриками и мечеными ссылками. Тогда вы сможете понять, что работает, а что нет.

Ошибка бизнеса — оценивать рекламу по метрикам канала, а не по деньгам. Клик, охват, подписчик и даже заявка — это не выручка. Дешевый CPL может сочетаться с дорогим CPA и еще более дорогим CAC, то есть стоимостью платящего клиента. Канал с копеечными переходами часто приводит холодную аудиторию, которая не доходит до оплаты.

Единица сравнения источников — деньги. У каждого канала своя ценность: подписчики, охваты, клики, личные сообщения. Свести их можно через один знаменатель: сколько платящих клиентов пришло и какую маржу они принесли. Смотреть нужно на вклад в маржу на одного клиента, а CPL и CTR оставлять как промежуточные метрики.

Дальше идет окупаемость. Если клиент покупает один раз, смотрим маржу с покупки против CAC. Если есть повторные покупки или подписка, нужен LTV когорты и срок окупаемости CAC. Канал хорош, когда клиент отбивает стоимость привлечения в приемлемый срок.

Про атрибуцию скажу прямо: в мессенджерах и коротких ссылках UTM рвутся, идеального трекинга не будет. Сквозная аналитика не панацея. Работают две вещи: вопрос на оплате «откуда вы о нас узнали» и тест на вклад канала. Выключите его на пару недель и посмотрите, просели ли продажи. Не просели — вы платили за тех, кто пришел бы и так.

Для малого бизнеса подсчет одних кликов опасен: дешевый CPL создает иллюзию контроля, под которую легко слить любой бюджет.

Чем больше рекламных источников использует бизнес, тем труднее понять, какой из них влияет на продажи.

Многие компании смотрят на отчеты по каждому каналу отдельно и теряют общую картину.

На практике нужно выстроить единую систему аналитики: использовать UTM-метки, CRM, коллтрекинг и фиксировать источник каждой заявки.

Клиент редко покупает после первого касания. Например, человек может впервые увидеть компанию в Telegram, затем изучить отзывы через поиск, а заявку оставить уже на Авито или сайте.

Поэтому бизнесу нужно оценивать последний источник обращения вместе со всей цепочкой взаимодействия с клиентом.

Мы рекомендуем регулярно анализировать стоимость лида, стоимость продажи и прибыль по каждому каналу. Эти показатели позволяют принимать решения о распределении рекламного бюджета.

Переходы давно перестали быть надежным показателем результата. Пользователь может увидеть рекламу в Telegram, спустя несколько дней найти компанию через поиск, затем подписаться во VK и только после этого оставить заявку. Формально лид будет записан на последний источник, хотя первый контакт с брендом произошел в другом канале.

В анализе рекламы стоит задавать вопрос: сколько денег принес каждый источник. Красивый трафик легко купить почти на любой площадке. Гораздо труднее получить заявки, продажи и повторные обращения.

Особенно заметна эта проблема при работе с блогерами. Компании продолжают смотреть на подписчиков и охваты публикации, хотя эти показатели не гарантируют результат. Один блогер с аудиторией 30 тысяч человек способен привести больше клиентов, чем канал на 300 тысяч. Решающую роль играет соответствие аудитории продукту и доверие к автору.

Просмотры, охваты и клики часто вводят рекламодателей в заблуждение. Пользователь может открыть пост случайно, кликнуть из любопытства или перейти по ссылке без намерения покупать. В статистике все выглядит впечатляюще, а отдел продаж не фиксирует роста заявок.

Для бизнеса полезнее всего CPL, CPA, конверсия в продажу и ROMI. CTR помогает оценить привлекательность креатива, но высокий процент кликов еще ничего не говорит о прибыли. CPL показывает стоимость лида, CPA — стоимость целевого действия, а ROMI отвечает на вопрос предпринимателя: сколько вернулось на каждый вложенный рубль.

Универсального хорошего CPL не существует. Оценивать его надо через экономику бизнеса: средний чек, маржинальность и конверсию в продажу.

Минимальный отчет после рекламной кампании должен содержать охваты, клики, количество заявок, стоимость лида, стоимость клиента, конверсию в продажу, объем выручки и итоговую окупаемость инвестиций.

За последние два года аналитика стала заметно труднее. Замедление Telegram, развитие VK, появление MAX и рост закрытых сообществ привели к тому, что путь клиента все чаще проходит через несколько платформ. В таких условиях оценка отдельных кликов теряет смысл, а ценность получает сквозная аналитика.