Как привлечь покупателя, если привычная реклама перестала работать

Сегодня мы наблюдаем глубокий кризис привычных каналов коммуникации и продвижения. Этот спад обусловлен целой чередой событий - от глобальных экономических факторов до точечных ограничений в работе различных сервисов и платформ связи. В этих условиях бизнесу приходится адаптироваться на ходу. У кого-то по-прежнему эффективно работают классические кампании в Яндекс.Директе, кто-то продолжает получать стабильный поток клиентов благодаря поисковой оптимизации (SEO), а наиболее гибкие игроки уже начинают активно настраивать абсолютно новые каналы продвижения. Речь идет о продвижении через ИИ-ассистентов. Этот инновационный инструмент называется GEO (Generative Engine Optimization) - оптимизация под генеративные поисковые системы. Точно так же, как в прошлые годы компании учились работать с традиционным SEO, сегодня передовые бренды осваивают алгоритмы GEO.

В наше время уже невозможно говорить о существовании некоего универсального канала продвижения, который одинаково хорошо подходил бы абсолютно любому бизнесу. И в этом заключается главная отличительная черта текущего момента. Эффективность любого инструмента продвижения теперь напрямую зависит от специфики конкретного бизнеса, выбранной ниши, категории клиентов и структуры продуктовой корзины. Вся система коммуникаций стала на порядок сложнее. Например, инфлюенс-маркетинг по-прежнему остается великолепным рабочим инструментом, однако вектор внимания брендов заметно сместился. Вместо работы с крупными блогерами-миллионниками компании все чаще выбирают микро- и даже наноинфлюенсеров. Сегодня бренды делают ставку на доверие аудитории локальных лидеров мнений, у которых может быть всего по две-три или десять-пятнадцать тысяч подписчиков. Эффективность таких интеграций зависит от продвигаемого продукта, ниши и конкретного региона.

При этом на рынке по-прежнему есть примеры успешной таргетированной и контекстной рекламы в VK и Яндексе. Однако, согласно аналитическим данным, которыми мы располагаем в Школе управления системами бизнеса, успешным в текущих реалиях оказывается в лучшем случае каждый десятый или двенадцатый кейс. Это означает, что на одну успешную рекламную кампанию приходится огромная доля разочарования со стороны предпринимателей. Конечно, нельзя назвать эти цифровые каналы нерабочими, но в нынешней обстановке наиболее высокую конверсию показывают инструменты, основанные на прямых коммуникациях и повышенном уровне доверия. К ним относятся сарафанный маркетинг и точечный инфлюенс-маркетинг. Кроме того, наша аналитика фиксирует неожиданный рост эффективности классического email-маркетинга. Электронная почта остается одним из самых стабильных и официальных каналов коммуникации. Многие пользователи, ранее ушедшие в мессенджеры, сегодня возвращаются к работе с почтой из-за периодической нестабильности различных мессенджеров. И хотя рынок сейчас замер в предвкушении того, что мессенджеры в массе своей со временем внедрят более удобные и гибкие системы монетизации, на данный момент этих инструментов в готовом виде еще нет.

Поэтому, когда мы слышим разговоры о переоценке тех или иных рекламных каналов, важно понимать: проблема кроется не в самих каналах, а в неверном анализе рынка, ошибочной стратегии и подсознательном желании предпринимателей ехать по старым, привычным рельсам. Самое важное, что должен осознать современный бизнес, - по-старому работать уже ничего не будет. Настало время полностью переосмыслить систему коммуникаций с клиентами, помня о двух золотых правилах. Первое правило требует четко знать и понимать, какие именно каналы продвижения являются максимально эффективными конкретно для вашей сферы и вашей аудитории. Второе правило предостерегает от опасности делать ставку только на один единственный источник трафика. Диверсификация каналов продвижения - это единственный способ построить по-настоящему устойчивую модель бизнеса, отвечающую принципам антихрупкости.

2026 год – это время, когда воздушных замков и иллюзий почти не осталось. Момент, когда простенькая таргетированная реклама давала массу заявок, прошел. Сейчас каждая копейка расходов должна быть оправдана.

Я протестировал многое. Делюсь с вами тем, что работает именно сейчас, несмотря на то, что искать каналы для заявок становится сложнее.

Следующие каналы дают наиболее понятный результат по заявкам и продажам.

ВК реклама. Некий гибрид живого трафика и ботов. Честно скажу, у ВК сейчас относительно дешевый трафик. Но бото-трафика полным-полно. «Живых» заявок не так много, чтобы их получить, придется постараться. Если реклама настроена нормально (исключить кликбейт и игры, оформить себе бизнес-подписку), то лиды пойдут. Но здесь требуется ТОП-обучение алгоритма.

Яндекс. Директ. Спрос растет, не просто потому что он хороший, а потому что выбор небольшой. Гугл Адвордс убрали – и вот все ринулись в Яндекс. В итоге мы платим за клики и получаем лидов.

ТГ Адс по цене сильно вырос, но там – одна из самых платежеспособных аудиторий. Это люди 30+, при деньгах. Чистых «холодных» заявок мало. Но если у вас сложный продукт (нишевое оборудование, например, инвестиции или бизнес-консалтинг) – канал даст жирный чек.

Где сильнее всего выросла стоимость лида? Если честно, то практически везде. Но античемпион – это СЕО.

Помните времена, когда пишешь статью про «купить замшевый диван» и полгода приходили бесплатные заявки? В 2026 году эта красота закончилась. ИИ-ответы и «сниппеты с ответами», а также низкокачественные статьи от того же ИИ буквально убили этот сценарий. Гугл нет, но в Яндексе теперь сверху при поиске чего-либо я вижу огромный блок генеративной нейросети, который нагло ворует трафик.

Чтобы сейчас получить ту же позицию в выдаче поисковика, что и в 2023 году, например, требуется в 2-3 раза больше трудов. Покупайте крауд, вечные ссылки, множьте LSI.

Второе место по росту цены занимает ТГ. Год назад вы могли дешево отстрелять рекламу у какого-нибудь блогера с миллионом подписчиков. Сейчас все они диктуют свои ценники. А аудитория просто устала от рекламных постов, что привело к падению вовлеченности. Те, кто хорошо дают заявки в ТГ, стоят огромных денег.

Telegram, VK, Директ, SEO, email, блогеры — что лучше для малого и среднего бизнеса?

Давайте я распишу на своем опыте:

1. Яндекс.Директ – мастхэв, если продукт пользуется спросом. Малый бизнес может выехать только на нем.

2. ВК – отлично подойдет для B2C и молодежи. Самый стабильный источник после того как вы словили свою аудиторию. Тут нужна большая частота показов – она пробивает баннерную слепоту.

3. ТГ – только для дорогих или модных продуктов.

4. СЕО – долгий фундамент, который мастхэв, если у вас планы на годы вперед. Если «деньги нужны еще вчера» – проходите мимо.

5. Электронная почта (email). По цене почти не изменился, потому что почти убит. Открываемость покупных баз небольшая, клиенты просто не читают рассылку. Оставляйте только триггерные письма (например, чек после оплаты покупки), но не для привлечения публики, а потому что так надо.

6. Блогеры – лучше, чем может показаться. Но хорошие блогеры сейчас недоступны малому бизнесу. В 2026 году инфоцыгане и блогеры обрушили доверие. Если у блогера пост за постом с рекламой, заявок от него практически не будет.

Какие каналы часто переоценивают?

Первый канал – это email. Воронка «лид-магнит – цепочка писем – продажа» работает только если у вас уже есть база, которая собиралась годами (и она крайне теплая). Покупные базы, аренда рассылок – все это пустые траты. У клиентов жестка баннерная слепота на электронные письма. Они их просто не открывают.

ТГ переоценивают те, кто смотрит на охваты у блогеров. Он-то есть, но переходов по нулям. Люди в ТГ – это люди в контенте. Вытащить их в Директ или на сайт проблематично. Вы платите каналу, а получаете или детей, или ботов.

Какие ошибки бизнес допускает при оценке CPL, CPA и ROMI?

К ним относят следующее:

1. Ориентироваться только на низкий ценник клика, игнорируя качество лидов.

2. Не учитывать настройки целей в аналитике.

3. Редкое обновление креативов.

4. Отсутствие учета сезонности и конкуренции.

5. Считать CPL по общему бюджету, не разделяя расходы по сегментам и каналам.

6. Не оценивать качество лидов.

Но самая большая ошибка – считать заявку за клиента.

Многие также считают эффективность канала по первой сделке. Человек мог просто неделю ходить, читать сео-статью, потом увидеть в ТГ рекламу, зайти в Директ и купить. Каналы работают в связке. Отключаешь СЕО – и через 2-3-4 месяца конверсия в Директе обрушится.

Мой совет – считайте стоимость привлечения РЕАЛЬНО КУПИВШЕГО клиента. Накиньте к CPA около 25% за брак (возвраты, неотзывы). И только тогда вы поймете, что Директ – это золото, ВК – мутная река с золотым песочком, а СЕО – копание шахты лопатой. ТГ и email – просто красивая игрушка для души, если у вас бюджет до 500 000 рублей в месяц.

Самое универсальное это UTM-метки: показывают переходы и действия, и при наличии системы сквозной аналитики можно понимать, откуда человек пришёл, куда перешёл и что сделал. Если внутри сайта всё разметить, отслеживаешь весь путь лида.

Или внутри Telegram / Макс: делать уникальную ссылку под каждый пост, давать только закрытые ссылки на вход в канал, чтобы не было возможности перейти по открытой неразмеченной ссылке — это своего рода сквозная аналитика внутри мессенджера.

Нужно смотреть на самое главное: входной бюджет, количество кликов, переходов/подписчиков, обращений и соотношение каждого из этих этапов. Если у тебя 150 разных метрик на каждый чих, ты ни одной не воспользуешься.

Если воронка многоуровневая, можно докручивать каждый юнит отдельно. Но это уже для больших компаний и более продуманных, долгосрочных кампаний. Не каждому нужно настолько глубоко уходить в аналитику, особенно если раньше этим никто не занимался, лучше начать с малого и дальше добавлять данные по необходимости.

В Telegram самое универсальное — это сервисы аналитики TGStat и Telemetr. В первую очередь надо искать «красную метку» — это прямой сигнал, что канал уже был замечен в накрутке и получил её он за что-то. Если у админа несколько каналов и хотя бы у одного из них метка, то риск распространяется на всю сетку.

Еще надо смотреть на сам канал: не был ли он переименован, не сменил ли тематику с более дешевой на дорогую (с детской аудитории на взрослые каналы про маркетинг и финансы, многие каналы делают такую «смену курса»).

Далее, история прироста подписчиков: нормальный органический рост ровный, ну или плавные отписки, если канал не развивается активно. Если есть резкий скачок без объяснения, то это, вероятно, накрутка. Лайфхак тут довольно простой: спросить у владельца канала, что с графиком. Честный админ покажет пруфы, которые надо проверить, а тот, кому есть что скрывать, начнёт темнить.

«Похожие каналы» тоже показатель. Базы ботов для накрутки везде +- одни и те же: многие накрученные каналы из-за этого в «похожих» друг у друга.

Ну и история рекламы и её качество: каким постом развивался канал, насколько он целевой, в каких каналах размещался, чистые ли те каналы и хороший ли там трафик.

1. Резкие скачки или просадки просмотров без привязки к рекламной кампании или вирусному посту.

2. Одинаковое количество репостов на всех постах. Резонансные новости, мемы набирают в среднем больше репостов, а если везде плюс-минус одинаково, что-то не так.

3. ERR (соотношение охватов к подписчикам) очень низкое, уже жёлтый флаг, стоит присмотреться. Возможно, канал не крутит, но есть несколько источников нецелевого трафика, от чего сильно падает охват. Обычно в таких каналах 3–5% охвата в сутки (или ниже).

4. Нет живых комментариев и реакций. Косвенный признак, но от поста к посту реакция аудитории меняется: где-то реакция должна быть грустная, где-то смешная, где-то бесящая, а если она «в среднем — ок», то что-то опять не так.

Очень сильно зависит от продукта и оффера. Для маркетинга, B2B, личных брендов и диджитал-темы в Telegram — около 200–300 рублей за подписчика. В Макс чуть дороже, но все равно реклама не из дешевых.

Но посчитать стоимость лида труднее, чем подписчика. На моей личной практике было такое: подписчик подписывается, считаем его цену за 200 рублей, а спустя полтора-два года он обращается и становится клиентом.

Фактически цена за лид всё ещё ~200 рублей, но подписался он очень давно и всё это время просто молча читал, наблюдал, собирал информацию и созрел в конкретный и нужный момент. Универсальной цифры нет, потому что сильно все упирается в оффер, аудиторию, её температуру и еще множество внешних факторов.

Такое случается, опять же, из-за десятка факторов, и иногда начинаешь верить во всякие ретроградные Меркурии. Вчера рекламный пост работал, сегодня в подобных каналах уже нет и его надо срочно менять, объективных причин для этого тоже нет.

Что делать: менять оффер, анализировать почему не сработало, например, неправильно подобрали аудиторию или зашли не с тем рекламным постом. Факторов десятки: техническая часть, креатив, подача блогера, погода, день недели, дни до зарплаты и так далее. Поэтому лучше тестировать много заходов и гипотез, чтобы исключать их по конкретному случаю.

Нужно анализировать не только количество подписчиков и количество просмотров, но и то, какая аудитория там сидит. Можно взять в новостном канале, который рекламируется через байтовые посты, а можно в таком же по размеру канале, но с более целевой аудиторией. Во втором реклама может даже стоить дороже, но за счет качества аудитории — это будет иметь смысл, ведь наша цель не условные «охваты», но целевые действия, которые следуют после показа рекламы подписчикам.