Как выглядит правильный пресс-релиз?

Пресс-релизы не работают без сильного инфоповода, так как за внимание аудитории бороться становиться все сложнее. Сегодня пользователь перегружен контентом из печатных и интернет-СМИ, соцсетей, подкастов и прочих источников. Через информационный поток, как правило, пробиваются самые горячие новости, которые содержат в себе полезную информацию для читателей и участников рынка. Хороший эффект также оказывают не сухие или формальные пресс-релизы, а материалы с эмоциональными микроповествованиями. Такие истории дают «человеческое» лицо бренду, вызывают эмоции у аудитории и запоминаются.

Среди наиболее востребованных форматов в деловых медиа остаются комментарии к актуальной повестке. Особенно ценятся экспертные мнения, подкрепленные цифрами, исследованиями и фактами. Также редакции по-прежнему охотно публикуют эксклюзивные исследования компаний, оформленные в формате пресс-релиза. Что касается экспертных колонок — деловые издания их публикуют, но в последнее время менее охотно. В том числе потому что становится меньше СМИ, готовых публиковать такой формат на редакционной, некоммерческой основе. Тем не менее с интересной колонкой эксперты даже небольших компаний все еще могут выйти, например, в «РБК Pro» или «Инк.».

По моему опыту взаимодействия со СМИ, все еще работают такие форматы, как исследования, комментарии по новостной повестке и экспертные колонки. Кейсы, как правило, тоже интересы, но более ресурсозатратные с точки зрения подготовки по тем требованиям, которые есть у конкретного издания (структура, объем, потребность в сопроводительных файлах и др.). С большой вероятностью, если в первом СМИ вам откажут в публикации кейса, его придется существенно перестраивать, прежде чем предложить или этому же изданию, или второму СМИ, что затягивает выход материала и отнимает ресурс пиарщика, который мог быть использован для других целей бизнеса.

Исследования на более общие злободневные темы пользуются популярностью у СМИ первого эшелона. Если вы готовите данные по вашему рынку или, скажем, спрашиваете мнение клиентской аудитории, чтобы выявить тренды или предпочтения, такие исследования охотнее возьмут отраслевые медиа. При этом, независимо от типа и масштаба СМИ, чтобы заинтересовать издание своим исследованием, вам просто необходимо соблюсти ряд условий.

Во-первых, эксклюзивность: просто рассылка текста исследования по базе федеральных СМИ не даст результата; лучшее решение — точечно предложить материал теплому контакту из интересующего вас издания.

Во-вторых, актуальность темы и данных. Исследование, которое вы проводили всего несколько месяцев назад, уже не будет таким интересным, как совсем свежие данные ваших конкурентов, которые они только вчера получили, а сегодня уже обработали и предложили журналисту. Из собственного опыта: совсем недавно произошла ситуация, когда тема исследования очень понравилась журналисту крупного информационного агентства, однако он был вынужден отказать в публикации, т.к. данные были на конец прошлого года, а диалог о размещении состоялся в апреле текущего года, и для редакции временной лаг в 4 месяца оказался критичным.

В-третьих, если мы говорим про результаты опросов, необходимо соблюсти требование к размеру выборки. Чтобы исследование было интересным, вам придется узнать мнение минимум 1 500 человек; с меньшим количеством респондентов вероятность войти в ленту новостей и инициировать волну перепечаток практически нулевая. При этом будете ли вы использовать специализированный сервис для анкетирования людей или, скажем, устроите онлайн-опрос в социальных сетях — не так важно. За последний год у нас был опыт, когда и тот, и другой тип исследования не просто вышли в СМИ первого эшелона (Ведомости и ТАСС), а собрали множество перепечаток или даже инициировали цепочки связанных одной темой публикаций, в том числе спустя полгода после размещения первого материала-триггера.

Комментарии по новостной повестке, как правило, либо уходят в СМИ через входящий запрос от журналиста, либо направляются пресс-службами или пиарщиками вручную. Конечно, конверсия из комментария в публикацию гораздо выше, когда журналист адресно пришел к вашему эксперту и получил его мнение о событии. На втором месте по эффективности — работа с запросами через сервисы по типу Pressfeed: призыв предоставить комментарий не был адресован именно вашей компании, но вы можете самостоятельно предложить свою экспертизу по релевантным темам. Наименее эффективна “догоняющая” коммуникация: например, вы увидели публикацию, инициированную кем-то из вашей отрасли, захотели тоже поделиться мнением по теме и связываетесь с изданием, в котором вышла новость, предлагая комментарий вашего эксперта. Как показывает лично моя практика работы в пиар, вероятность встроиться в уже опубликованную статью или замотивировать журналиста написать еще один материал и выпустить его следом за первым практически равна нулю.

Экспертные колонки хороши для отраслевых и узкопрофильных изданий, где ценится реальный опыт конкретного спикера и глубокое погружение в тему. Это могут быть ресурсы, посвященные управлению персоналом, ИТ, инвестиционной тематике и другие.

На самом деле фразу "пресс-релизы не работают" можно каждый год увидеть где-то в заголовках. И да, пресс-релизы формата "Компания Х выпустила рекордное количество корма для белок" просто посланные через редакции по общим контактам — не работают уже давно. А многие себе пресс-релиз представляют именно так. Если тот же пресс-релиз снабдить фото / видео счастливых белок, сместить акцент на инновацию / натуральность / благотворительность — шанс привлечь внимание уже гораздо выше. Про то, чтобы сопроводить это рассылкой корма по редакциям в качестве ироничной шутки — не говорю. То есть чем острее / свежее / оригинальнее ваша подача, чем ценнее для конкретной редакции инфоповод, чем больше зацепок вы создадите для конкретного редактора — тем лучше.

Если говорить в целом, то все медиа по прежнему в рамках тренда последних лет предпочтут кейс или личную историю с хорошим сторителом простой профессиональной статье.

Классический пресс-релиз в эпоху быстрого потребления контента пользователями работает хорошо в нескольких случаях. Первый – значимые события для компании. Например, годовая финансовая отчетность или масштабирование бизнеса путем открытия новых филиалов или слияния с другими организациями. Второй – мощный инфоповод федерального уровня. Например, запуск крупного социального проекта с измеримым эффектом.

За последние несколько лет фокус внимания аудитории сосредоточился на коротком и содержательном контенте. Сейчас самым востребованным форматом материалов является готовая история, которая показывает потребителю проблему, решение и пользу. В связи с этим даже крупные ведущие СМИ все чаще создают каналы, чаты и группы в социальных сетях для публикации выжимок из новостей и пресс-релизов.

Редакторы СМИ, Телеграм-каналов и деловых медиа охотно публикуют экспертные колонки без прямых продаж, но с профессиональным взглядом на отрасль, проблемы, пути их решения и, возможно, прогнозы на будущее. Еще один популярный формат – собственные исследования компании. Аналитика наглядно показывает тренды на рынке любой сферы, точки роста или скрытые проблемы, которые не видны в официальной статистике. Такие материалы востребованы, потому что демонстрируют цифры и показатели, что повышает цитируемость и доверие аудитории. По-прежнему не теряют своей актуальности быстрые комментарии к новостной повестке. Задача PR-специалистов не пропустить момент и вовремя предоставить мнение первого лица компании или спикера на руководящей должности.

Пресс-релизы действительно отходят в сторону, уступая место экспертным колонкам, свежим комментариям и реальным кейсам, но остаются востребованными под конкретные задачи и требуют грамотной подготовки. Можно сказать, что классический пресс-релиз больше не является главным инструментом PR-стратегии любой компании, а лишь остается одним из многих способов коммуникации с потребителями.