Электронная рассылка по почте в B2B и B2C: что работает после блокировок соцсетей

Email-маркетинг многие списали со счётов ещё лет пять назад. Мол, все давно сидят в соцсетях, зачем вообще заходить в почту, да и письма попадая в спам, вообще людьми не замечаются. И действительно, популярность email на фоне бурного роста соцсетей заметно просела.

Но потом начались ограничения: перебои с интернетом, блокировки платформ, нестабильная работа привычных каналов. И оказалось, что email один из немногих инструментов, который продолжает работать вне зависимости от того, что происходит с соцсетями. Напомнить о себе старой аудитории, привлечь новую — почта держится там, где другие каналы начинают сбоить.

По задачам email выигрывает у мессенджеров и соцсетей там, где нужна длина и структура: подробные инструкции, юридически значимые уведомления, персонализированные предложения с историей покупок. Соцсети берут охватом и скоростью, мессенджеры — близостью и реакцией здесь и сейчас. Email берёт глубиной и сохранностью контакта.

Хорошие показатели сегодня — open rate от 20% и выше, CTR от 2-3%. Но цифры сильно зависят от ниши и качества базы, поэтому смотреть на них стоит в динамике, а не как на универсальный эталон.

Что реально работает прямо сейчас: триггерные цепочки, гиперперсонализация и чистота базы. Люди не читают то, что не про них.

Из типичных ошибок, которые убивают рассылки — слать всем одно и то же, игнорировать чистку базы, писать ради галочки раз в квартал, и конечно, скучные темы писем, которые не открывают.

ИИ изменил email-маркетинг прежде всего в скорости и персонализации — генерация вариантов тем, A/B-тесты, динамический контент под сегменты. Но думать за маркетолога он пока не умеет.

И главный вопрос — база против сегментации. Здесь мой ответ однозначный: важнее сегментация. Миллион адресов, которым отправляют одно письмо — это просто деньги в мусор. Чем точнее креатив попадает в конкретного человека с его болью, ситуацией и запросом — тем выше конверсия. Поэтому прежде чем думать о росте базы, нужно досконально изучить тех, кто в ней уже есть.

Популярность Email обеспечивает крайняя простота коммуникации. Для того, чтобы отправить письмо нет нужды, чтобы клиент первым инициировал диалог, не нужно чтобы он запускал чат-бот или подписывался на паблик или канал. Достаточно только получить его Email и разрешение на коммуникации. После этого уже можно писать.

Отмечу, что для качественной работы желательно подтвердить почту и подписку с помощью технологии двойного подтверждения (DOI - double opt-in), когда для активации подписки клиент должен перейти по ссылке из служебного письма.

Что же может предложить, казалось бы, такой старый инструмент.

1. Крайняя гибкость дизайна и верстки писем. Переписка в мессенджерах и соцсетях даёт нам минимальные возможности для структурирования информации. Максимум - это выделение, списки и цитаты. Письма же построены на языке HTML, поэтому позволяют выразить свою мысль более красочно. В них можно нужное выделить не только жирностью, но и размером или другим шрифтом, красиво разместить на странице. Можно разместить изображения так, как нравится маркетологу, а также добавить карточки товара и неограниченное число красиво оформленных ссылок.

2. Возможность подставлять в письма множество индивидуальных параметров: от имени, до состава покупки или рекомендаций, что повышает вовлеченность читателей и эффект от рассылки.

3. Достаточно широкие возможности аналитики. В первую очередь это открываемость и переходы, которые можно объединить в карту кликов.

Поэтому в маркетинговой практике письма используются повсеместно, от приветствия и транзакционных цепочек, до образовательных функций.

На счет показателей, то всё зависит от сферы, в которой работает компания и от типа письма. Но в среднем можно ориентироваться на открываемость в 15-20% и 3-5% переходов от открывших.

Лучше всего работает сочетание системного подхода и персонализации. С одной стороны письмо должно максимально учитывать интересы читателя, общаться на его языке и предлагать то, что будет максимально релевантно.

При этом каждая отправка письма должна преследовать четкую цель, а разные письма дополнять друг друга. В таком случае их будут читать и реагировать на них, а не отправлять в папку Спам. Потому что, если ваши письма туда отправляют, значит вы делает ошибки.

Первая и главная ошибка - это отсутствие системного подхода к рассылкам, как к части единой маркетинговой стратегии.

Часто письма воспринимаются, либо как что-то второстепенное, либо как инструмент, который принесет немедленный эффект: мы сейчас отправим письмо и сразу продажи пойдут вверх.

На самом деле это такой же инструмент, как, например, мероприятия или PR и они должны быть связаны воедино. Email-маркетолог должен четко понимать, какие задачи стоят перед компанией, на каких товарах компания зарабатывает, кто её клиент, на что нужно делать основной упор. Иначе управляемый и эффективный инструмент превратиться в хаос.

Вторая ошибка - это или полный отказ от сегментации в пользу стрельбы по площадям, либо уход в гиперперсонализацию. В первом случае маркетолог пытается написать то, что будет одинаково интересно и полезно всем. А это невозможно. Отсюда нечеткий язык, обтекаемые формулировки, неинтересные предложения и снижение результатов. С другой стороны слишком большой упор на персонализацию делает сегменты для рассылок слишком узкими и маленькими. На рассылки тратиться много времени, а эффект от них получается не такой впечатляющий. Правильная работа должна сочетать и персонализацию и рассылки на широкую аудиторию. Нужно понимать, что в своей работе Email-маркетолог ограничен лишь данными компании и историей клиента. Представим, что у нас магазин косметики, в который в первый раз приходит мама трех детей разных возрастов и покупает мыло. Сможет ли компания узнать о ней что-то по очень скудной истории взаимодействия? Поэтому нужно предлагать разные форматы и отслеживать реакцию разных клиентов на них.

Третья ошибка - не заниматься гигиеной базы. Со временем база разрастается за счет разовых клиентов и тех, кто давно перестал взаимодействовать с брендом. Если не убирать таких клиентов из основной массы рассылок почтовики будут думать, что компания занимается спамом и ухудшать рейтинг домена, тем самым снижая доставляемость, перенося письма в папку спам и т.д. Поэтому при рассылке обязательно отсеивайте тех, кто давно не читает ваши письма.

Наконец, четвертая ошибка - не анализировать результаты рассылок. Какой контент пользуется большей популярностью, с каких писем активнее покупают, какие чаще открывают, с каких больше переходят, а от каких, наоборот, отписываются. В течение какого времени клиенты читают письма. Если на всё это не обращать внимание есть риск потерять связь со своим клиентом. В этом плане ИИ сильно упростил работу маркетолога.

Нейросети позволяют быстрее верстать письма, не прибегая к помощи отдельного специалиста. Он позволяет проверять их на читаемость и работоспособность. Наконец, он помогает маркетологу в дизайне, написании текстов и выборе тем. А ещё именно ИИ формирует автоматические рекомендации

Email-маркетинг сегодня показывает достаточно высокую эффективность в B2B. В этом сегменте и Open Rate выше, чем в B2C, и Click-to-Open Rate тоже. Последний по опыту равен 13%, тогда как в B2C он в 2 с лишним раза ниже.

Более высокая эффективность Email-маркетинга в B2B связана с тем, что зачастую клиенту требуется больше времени на принятие решения и агрессивные технологии доведения до продажи через чат-боты в мессенджерах тут работают хуже. В B2B требуется более аккуратный подход с выстроенной цепочкой писем, которые шаг за шагом, письмо за письмом снимают возражения клиента, прогревают его, формируют лояльность и в итоге доводят до сделки.

В случае с уже существующими клиентами Email-маркетинг позволяет поддерживать лояльность к компании. В большей степени это достигается за счёт полезного контента. И контент тут может и связанный с компанией, и не связанный, но интересный и полезный клиенту.

Среди наиболее частных ошибок можно выделить следующие:

Отправка одинаковых писем по всем сегментам.

Ориентация писем на продукт, а не на решение проблем клиентов.

Отсутствие продуманной цепочки писем.

Ориентация только на десктоп.