Email-маркетинг не умер: как бизнес получает заявки из рассылок

Email-маркетинг, несмотря на постоянные разговоры о его «смерти», остается одним из самых эффективных каналов лидогенерации и прогрева аудитории в B2B и сложных продуктах. Более того, сегодня его роль только усиливается. По мере того как привычные каналы коммуникации меняются, а компании все сильнее зависят от алгоритмов и правил сторонних платформ, email остается собственным, управляемым и независимым каналом взаимодействия с клиентами. Именно поэтому интерес к email-маркетингу в B2B-сегменте растет, и в ближайшие годы эта тенденция, вероятнее всего, будет только усиливаться.

Важно понимать, что практически любой сотрудник компании ежедневно работает с электронной почтой. В отличие от социальных сетей и мессенджеров, где охваты зависят от алгоритмов платформ и поведения пользователя, email позволяет выстраивать более предсказуемую коммуникацию с аудиторией.

Если сравнивать email и социальные сети, то задачи у них разные. В соцсетях пользователь может подписаться на канал и практически перестать его замечать из-за информационного шума. Email работает иначе. При грамотной стратегии формируется более стабильная аудитория, которая регулярно взаимодействует с контентом компании. Социальные сети хорошо решают задачи охвата и привлечения внимания, а email эффективен для прогрева, экспертного позиционирования, сопровождения сделки и возврата клиентов.

Что касается метрик, универсальных цифр здесь не существует. Все зависит от отрасли, качества базы и типа рассылок. Однако для большинства B2B-компаний хорошими показателями можно считать Open Rate на уровне 30–50% и Click Rate от 3 до 10%. При этом я рекомендую смотреть не столько на открытия и клики, сколько на бизнес-результат: количество заявок, встреч, продаж и стоимость привлечения клиента.

В нашем случае email-маркетинг остается одним из самых выгодных каналов лидогенерации. При бюджете около 100 тысяч рублей в год он стабильно приносит от 20 до 50 заявок ежемесячно. Немногие инструменты могут показать сопоставимую стоимость лида.

При этом сегодня важно учитывать изменение поведения покупателей. Люди дольше принимают решения, изучают больше альтернатив и сравнивают больше поставщиков. Если раньше для продажи могло быть достаточно 5–10 касаний, то сейчас их количество нередко достигает нескольких десятков. Поэтому отдельные маркетинговые инструменты перестают эффективно работать сами по себе.

На мой взгляд, главный фактор успеха сегодня — не какой-то универсальный инструмент, а понимание того, как именно ваша аудитория принимает решение о покупке. Например, при выборе подрядчика по маркетингу компании могут изучать рейтинги, читать кейсы по своей отрасли, смотреть отзывы, посещать вебинары и запрашивать рекомендации у коллег. Исходя из этого и нужно выстраивать коммуникацию.

В нашем случае лучше всего работает глубокая сегментация базы. Мы разделяем аудиторию по отраслям, поскольку потенциальные клиенты чаще всего интересуются кейсами именно из своей ниши. Кроме того, хорошо показывают себя сегменты по стадии воронки продаж, маркетинговому бюджету, причинам отказа от сотрудничества и источнику привлечения лида. Такой подход позволяет делать коммуникацию максимально релевантной для конкретного получателя и получать значительно более высокий отклик по сравнению с массовыми рассылками.

Наибольший результат дает связка каналов. Например, мы проводим вебинар, продвигаем его через партнеров, затем прогреваем участников серией email-писем, параллельно публикуем статьи и кейсы по теме мероприятия, а отдел продаж продолжает коммуникацию через звонки и персональные контакты. Именно такая системная работа позволяет превратить интерес аудитории в реальные сделки.

Поэтому сегодня главный вопрос не в том, работает ли email-маркетинг. Он работает. Вопрос в том, насколько грамотно он встроен в общую систему маркетинга и продаж компании.

Email незаменим для длинных и серьёзных сообщений. Например, для коммерческих предложений, чеков, договоров, актов, статей, дайджестов, подборок. В мессенджере такое читать неудобно. Ещё email позволяет сохранить письмо в папку «Важное» и вернуться через месяц. В соцсетях пост пропадает за день. Плюс email хорош для повторных продаж: клиент подписался сам, и вы общаетесь напрямую.

Поэтому в email маркетинге быстро встаёт вопрос измерений: без цифр рассылка превращается в переписку наугад.

Всё зависит от сферы, но я ориентируюсь на такие цифры. Открываемость от 25 до 35 процентов. Кликабельность от 3 до 5 процентов. Отписки не больше 0,5 процента. Если у вас база 50000, а открывают только 5 процентов, то проблема не в теме письма, а в качестве базы или сегментации. Самый главный показатель это доход на одно письмо. Посчитали выручку от рассылки, разделили на количество отправленных писем. Хорошо, когда получается от 5 до 10 рублей с одного письма.

Когда базовые метрики видны, становится понятно, какие механики двигают рассылку, а какие просто занимают место в письме.

Персонализация, но не просто подставить имя. Нужны цепочки событий. Человек бросил корзину, ему письмо. Купил товар, через три дня отправьте полезные материалы. Давно не открывал, напишите опрос или дайте промокод. Второе: интерактивные письма с опросами или калькуляторами прямо внутри письма, без перехода на сайт. Третье: короткие дайджесты с 3-5 ссылками. Люди быстро просматривают почту, им нужна польза и структура с первых строк.

Но даже рабочие механики легко сломать, если обращаться с базой как с безликим списком адресов.

Первая и главная это покупка базы. Сразу летят жалобы на спам, почтовые сервисы блокируют все ваши письма. Вторая это отправка одного и того же письма всем подряд. Сегментация по интересам и действиям повышает открываемость в разы. Третья это забывают про мобильные телефоны. Больше половины писем открывают на телефоне, если шрифт мелкий и кнопки не нажимаются, письмо удалят. Четвёртая это слишком частые рассылки. Лучше отправить два хороших письма за неделю, чем каждый день заваливать спамом.

На этом фоне ИИ стал полезным инструментом, но он пока не заменяет редактора, маркетолога и понимание аудитории.

Пока не сильно, но сдвиги есть. ИИ помогает придумывать темы писем, переписывать сложные тексты на понятный язык, выбирать лучшее время отправки для каждого человека, предсказывать, кто отпишется завтра. Но я бы не доверил ИИ итоговый текст. Он часто пишет шаблонно, а живая интонация продаёт лучше. Я использую ИИ как помощника для черновиков, а окончательный текст пишу сам.

Главная точка роста всё равно остаётся не в количестве писем и не в размере базы, а в точности попадания в человека.

Качество сегментации важнее. 1000 подписчиков, которые хотят ваш продукт и открывают письма, принесут больше денег, чем 100000 мёртвых душ, которые не помнят, почему подписались. Я видел проекты, где при базе 3000 человек выручка с рассылки была выше, чем у конкурента с 100000. Потому что у этих 3000 была идеальная сегментация: кто купил, кто бросил корзину, кто ждёт скидку. Поэтому сначала чистите базу, убирайте неактивных, сегментируйте активных по их действиям, а потом уже наращивайте количество.

Кто шлёт тонну спама без разбора, тот проигрывает. Кто делает персонализированный полезный диалог, тот получает высокую открываемость, лояльность и продажи. В связке с мессенджерами и соцсетями email остаётся самым надёжным официальным каналом для бизнеса.

Строить системы холодных рассылок и возвращать клиентов снова стало дешевле всего в email. Драконовские антиспам-механики соцсетей и регуляторные запреты в отношении добычи персданных делают email вновь кост-эффективным каналом для инициации b2b продаж.

Чаще всего этот канал пытаются эксплуатировать как "готовый прямо из коробки", но забывают о потребности прогрева свежих адресов и тем более доменов под массовые рассылки. Наличие мониторинга спам-детектов ведущими почтовыми сервисами тоже часто решает задачу быстрого повышения уровня доставляемости.

Что касается ИИ, с ним проще тестировать заголовки и контент писем, быстрее варьируется почти каждая цепочка, особенно в 100500 (не фигура речи, а очень близкий к реалиям показатель вариативности) вариациях писем при внедрении не только персонализации по адресату, но и смены всего контента + тестирования уровня открытий, ответов и переходов на массе.

Хорошие показатели - на холодной базе 20%+ открытий, на тёплой - выше 40%. Разумеется, от качества базы и сегментации сильно зависит, и хорошими показателями для не валидированной или "замерзшей" базы могут быть и кратно меньшие значения.

В целом, мы консалтинге SoftwareLead в последнее время больше сфокусированы на СМБ и реальном секторе в России, реклама для которого стала практически неподъемной. А экспортные задачи IT бизнеса решаются по-прежнему примерно с одинаковой эффективностью уже примерно с 2019 года.